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廣告媒介行銷中的誤區(qū)分析
作者：彭小東 時(shí)間：2009-5-26 字體：[大] [中] [小]
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我們?cè)谧鰪V告媒介行銷；尤其是在今天廣告媒介在中國在全世界的近幾年的發(fā)展真可謂是如火如荼，廣告媒介形式層出不窮。多種多樣，令人目不暇接，眼花繚亂。特別是我們的廣告主更不知道從何處下手，我們所有的廣告媒介行銷人員也都在盡力吹噓自己的廣告媒介如何如何的好，廣告效果，發(fā)行量，收視率，收聽率，如何如何的高。千人成本如何如何的低等，你不投放我的廣告媒介絕對(duì)是一種致命的損失，過了這個(gè)村就沒這個(gè)店，事實(shí)果真如此嗎？不是，事實(shí)上是我們的廣告主和負(fù)責(zé)人，經(jīng)辦人都還在堅(jiān)守自己的原則；那么我們的廣告主廣告經(jīng)辦人也有自己的職業(yè)道德，和自己的從業(yè)經(jīng)歷在廣告媒介上不愿意創(chuàng)新和對(duì)新的廣告媒介沒有正確的評(píng)估和認(rèn)識(shí)理解；導(dǎo)致我們的廣告媒介行銷人員不知道該怎么辦。我在全國很多地方做培訓(xùn)，包括我的助理每天都會(huì)接到很多咨詢電話，彭老師我們?cè)撛趺醋�，你有什么好的方法嗎？我們辦法用完了，該用的辦法都用了，可是結(jié)果并不理想，請(qǐng)問彭老師，你有什么好的方法，可以教教我們；我通過自己多年在廣告媒介行銷中的經(jīng)歷，對(duì)廣告媒介主也就是廣告媒介行銷人員及廣告媒介本身和廣告主。廣告負(fù)責(zé)人，廣告經(jīng)辦人多年的實(shí)踐，分析和研究；我個(gè)人值得有一下一些誤區(qū)值得我們?nèi)ヌ接懀?BR> 一．發(fā)行量，收視率，收聽率高的廣告媒介就是好的廣告媒介嗎？
我們經(jīng)常在講，中國有句俗語：“叫賣不叫坐”，是什么道理，就是說有些廣告媒介特別是是報(bào)刊雜志。電視電臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)等他本身的欄目，版式，內(nèi)容，文字，選題，策劃都不錯(cuò)，但就是沒有廣告住愿意在他們的廣告媒介上去投廣告，我清楚的記得是在2001年在成都，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，抽調(diào)了一大批精英人才，還到最先進(jìn)的最好的報(bào)業(yè)去考察和學(xué)習(xí)�；爻啥紕�(chuàng)辦了一份周刊《城市購物指南》。當(dāng)時(shí)號(hào)稱要學(xué)習(xí)和超越北京在當(dāng)時(shí)也是全中國經(jīng)營的一份最好的周刊《精品購物指南》。收實(shí)話，這份周刊確實(shí)辦的不錯(cuò)，但是就是在廣告經(jīng)營上做得稍差了一些，當(dāng)然最后失敗了。失敗的原因有很多，有的人是因?yàn)轶w制等原因，但是在成都的《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》別人又怎么成功了�，F(xiàn)在的成都傳媒集團(tuán)，他們?cè)谕顿Y經(jīng)營廣告媒介的時(shí)候還是失敗的比較少，這是因?yàn)橐婚_始就把他做為一種廣告媒介在經(jīng)營，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以廣告為中心，以經(jīng)營為根本，除了研究廣告媒介本身的產(chǎn)品質(zhì)量，如選題，策劃，獨(dú)家新聞報(bào)道等同時(shí)跟注重經(jīng)營模式和廣告效果，廣告主的研究，這也包括發(fā)行量和發(fā)行渠道等，包括《華西都市報(bào)》當(dāng)年也一樣；也策劃了很多有影響有意義的活動(dòng)，如對(duì)萬貫集團(tuán)碧峰峽的包裝新聞炒作，車展和房展等等，以至于后來萬貫集團(tuán)碧峰峽只投《華西都市報(bào)》的廣告不投《成都商報(bào)》的廣告，氣的《成都商報(bào)》也沒有辦法：
二． 同行業(yè)都有誰在你們那里投放過廣告：
我覺得很奇怪；別人投沒投放這個(gè)廣告媒介的廣告跟你有什么關(guān)系，別人投了廣告后有效果，你投了廣告后就一定就有效果嗎,那請(qǐng)問公司還請(qǐng)你來干什么，我們干脆就把別人的廣告文案，廣告內(nèi)容，廣告創(chuàng)意，廣告主題詞，廣告媒介排期表等直接拿過來用就得了。再說你是男人別人是男人別人為什么就可以住別墅開寶馬當(dāng)老板為什么你就不行？
三．主流廣告媒介一定要多投廣告，輔助廣告媒介少投或不投廣告：
我們現(xiàn)在很多廣告主，廣告媒介經(jīng)辦人，負(fù)責(zé)人都認(rèn)為自己是最聰明的，也包括我們廣告媒介行銷人員也在給客戶講我們的廣告媒介是輔助廣告媒介，當(dāng)你們有3000萬的廣告預(yù)算，只需要在我們的廣告媒介上投放30萬的廣告費(fèi)就可以了，事實(shí)上真的如此嗎？主流廣告媒介他最大的缺點(diǎn)就是廣告價(jià)格高，你比如在成都的廣告媒介，我們說房地產(chǎn)，房地產(chǎn)在成都肯定首選廣告媒介和他們認(rèn)為的廣告主流媒介是《成都商報(bào)》和戶外廣告，如公交車候車亭及大牌和高速公路等，請(qǐng)問就以成都為例，你3000萬中的2000萬在成都商報(bào)如果是投在成都商報(bào)星期五的A4版整版套紅套彩請(qǐng)問你可以投多少版，100版左右差不多了吧，但你不可以全部投到《成都商報(bào)》吧，就算其他版面價(jià)格便宜一些，但也便宜不到那里去？你在投別人也在投，你們觀察一下，《成都商報(bào)》周五有多少版廣告，有時(shí)侯有20-30個(gè)版的廣告。請(qǐng)問在這么多同樣都是房地產(chǎn)別墅的廣告，我們究竟該選擇誰，所以有其如這樣，我們不如換位思考一下，我們可以在主流廣告媒介相對(duì)把廣告費(fèi)收縮一點(diǎn)，在主流廣告媒介和強(qiáng)勢(shì)廣告媒介上比如成都商報(bào)的4/1版和3/1版有時(shí)候我們的普通消費(fèi)者是看不出來又有多大的區(qū)別，可是我們要節(jié)約出來的廣告費(fèi)在其他非主流廣告媒介就可以做到整版，效果一下就出來了，在都是高個(gè)子我是矮子，但在矮子當(dāng)中我就是高個(gè)子了;
四。如何保證廣告效果；
我們很多準(zhǔn)客戶第一次見面基本上有80%的人都會(huì)問同樣的問題，請(qǐng)問彭老師如何保證廣告效果請(qǐng)問這個(gè)問法科學(xué)嗎？有道理嗎？問這個(gè)問題我個(gè)人感覺到就如同你小時(shí)候第一天上學(xué)前班你父母在問你兒子將來可以考上北大清華嗎一樣的道理，你該怎么回答，就算回答了，你相信嗎？還有就像你在問媒婆我與張小姐結(jié)婚后，我們一定就會(huì)生個(gè)兒子一樣的道理？有沒有效果，如何保證廣告效果，他有很多因素在決定，但我相信你首先要投廣告才有效果，不投就絕對(duì)沒有效果；你投30萬的廣告就想要300萬的廣告效果也是不可能的，那別人不是傻子么？我們有些客戶投完廣告以后，看見別人在這個(gè)廣告媒介上投放有效果自己投放廣告沒有效果，把責(zé)任推到廣告媒介身上，請(qǐng)問這科學(xué)有道理嗎？他不去思考自己廣告本身的問題，如投放時(shí)間，廣告主題詞，廣告創(chuàng)意，廣告制作，服務(wù)人與銷售人員，銷售政策等等，不找自己的原因反而埋怨廣告媒介有道理嗎？？
五。廣告目的就是銷售目的：
我做了多年的廣告媒介行銷，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，我們很多廣告主，包括一些企業(yè)的老板都會(huì)問我，請(qǐng)問彭總我們?nèi)绻谀銈兊膹V告媒介上投放3萬的廣告費(fèi)能幫我賣100臺(tái)車出去嗎？我們?cè)谀銈兊膹V告媒介上投放10萬的廣告費(fèi)能賣10套房子出去。他們完全把廣告目的當(dāng)成了銷售目的，決定客戶購買的因素有很多？產(chǎn)品。價(jià)格，渠道以及我們的銷售服務(wù)，舉個(gè)例，我們廣告投放以后，我們的銷售人員和服務(wù)都不知道，試問我們的消費(fèi)者上門怎么消費(fèi)，我們的銷售人員，置業(yè)顧問，服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品不熟悉，服務(wù)不周到禮貌不周到等等；都有可能導(dǎo)致客戶的購買失��！還有你的公益廣告和形象廣告也能帶來立竿見影的銷售效果嗎？
六． 廣告效果好就一定是好的廣告媒介
真的是廣告效果好就一定是好的廣告媒介嗎，有些廣告媒介他本身的廣告媒介產(chǎn)品可能不是最好的，但他一定是適合于你的企業(yè)產(chǎn)品，所以他的廣告效果就非常好，特別是一些專業(yè)性的和行業(yè)性的廣告媒介產(chǎn)品。如這個(gè)廣告媒介他的主要讀者群是30-45歲的白領(lǐng)階層和金領(lǐng)階層以及精英階層，剛好我的消費(fèi)額者也是這個(gè)群體，那么我就選擇這樣的廣告媒介就是對(duì)的，但對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)品或許就無用了，就不是好的廣告媒介了。所以我經(jīng)常在講我們的客戶購買不是我們的廣告媒介本身，而是廣告媒介他的消費(fèi)群體，也就是說他的讀者，聽眾，觀眾是不是我們企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，是不是我們的準(zhǔn)客戶，沒有不好的廣告媒介產(chǎn)品，只有不適合的廣告媒介產(chǎn)品！
七． 每一則廣告都要有廣告效果
我們有的廣告主剛投放廣告。就在問我們的廣告媒介行銷人員怎么沒有廣告效果，請(qǐng)記�。何覀兊南M(fèi)者聽了看了你的廣告后，還是有一個(gè)思考的時(shí)間嗎。所以不要操之過急嗎？還要看別人的時(shí)間安排；有些廣告就是一個(gè)鋪墊就是一個(gè)過度我們本身就不要有過多的希望；你像我們的房地產(chǎn)廣告的形象和品牌廣告，很可能就不像銷售廣告和促銷效果來的那么直接：
八． 買2/3的車票走完全程
投放廣告是一個(gè)持續(xù)的過程；對(duì)于廣告投放我們一定要有一個(gè)清楚和清晰的認(rèn)識(shí)，并不是看見廣告投了剛有一點(diǎn)效果以后就停止廣告投放或者投放一段時(shí)間廣告效果不是很明顯也就立即停止投放廣告，這是兩個(gè)誤區(qū)，也是兩個(gè)極端，廣告需要一個(gè)過程，我們的消費(fèi)者 ；尤其是在今天已經(jīng)比較理性，所以我們的廣告主更要有抗壓能力，和長期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。廣告也是一個(gè)積累的過程：
九． 廣告和銷售不同步
廣告和銷售一定要同步；投放廣告后就要有相應(yīng)的安排。不要你投了廣告說買一送一，結(jié)果消費(fèi)者上門消費(fèi)時(shí)我們的服務(wù)員和銷售人員都還不知道要給消費(fèi)者送什么？還有，有一些房地產(chǎn)客戶，他本身的項(xiàng)目要三年以后才開發(fā)，他在今年就開始投放廣告，而且投放時(shí)間又短，投放金額又少，而且廣告主題又不明顯，既像品牌廣告又像銷售廣告，請(qǐng)問你究竟要干什么？
十． 廣告媒體無組合誤區(qū)
什么時(shí)候使用什么樣的廣告；這應(yīng)該有一個(gè)周詳?shù)挠?jì)劃和安排，并不是所有的廣告媒介在什么時(shí)候都實(shí)用，不同的廣告媒介應(yīng)該有不同的廣告效果，所以我們?cè)谑褂脧V告媒介時(shí)，一定要清楚合理有效高效的組合和安排；
十一。廣告是萬能的；
廣告真的是萬能的嗎？投了廣告以后就完事大吉了嗎？真的是這樣嗎?我們知道在行銷中的4P。包括。產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道，而廣告只是4P中促銷中的一個(gè)因素，促銷也有很多種，廣告也只是其中的一個(gè)方式方法；不要把所有希望寄托在廣告上，廣告不是萬能，但離開廣告是萬萬不能的？
十二。舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢；
我們有些企業(yè)舍不得在廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作上花錢，其實(shí)這個(gè)觀念是不正確的；好的產(chǎn)品也需要包裝，策劃，創(chuàng)意和創(chuàng)作，否則就像姑娘在暗地里送秋波一樣，看不見或者看不清楚，這樣不好，其實(shí)我們的廣告主更應(yīng)該清楚，廣告創(chuàng)作上花的錢要比廣告媒介上投放上花的錢少得多，你大錢化了又何必在乎小錢，目前我們很多廣告主都沒清楚這個(gè)道理，舉個(gè)簡單的例子，你去給他推銷你的電臺(tái)廣告，他最后肯定會(huì)說廣告制作費(fèi)就免了，你們自己就可以制作，我們談的合作應(yīng)該包括這個(gè)部分；術(shù)業(yè)有專攻的道理你不懂嗎？廣告費(fèi)用應(yīng)該分為廣告制作費(fèi)和媒介使用費(fèi)，可我們很多廣告主不清楚這個(gè)道理：所以有時(shí)候廣告效果就得不到保證了！一分錢一分貨這個(gè)道理我們應(yīng)該懂才對(duì)：
十三。打廣告不重品牌形象；
打廣告一定要注意品牌，品牌不是一倆天就能做到的，他需要一個(gè)過程，一個(gè)持續(xù)的過程，我就遇到過這樣的客戶，他說我們是小企業(yè)不需要注重品牌，主要能把產(chǎn)品銷售出去就可以了，試問我們那一家企業(yè)不是由小品牌做成大品牌的，還有我們?cè)谑褂脧V告媒介產(chǎn)品時(shí)，也要考慮這個(gè)廣告媒介產(chǎn)品與我們企業(yè)的品牌是不是吻合的，否則不然對(duì)我們的企業(yè)品牌也是有所損害的！所以我們也要注意這個(gè)問題！
十四。不給創(chuàng)作留足夠的時(shí)間
一定要給廣告留夠充足的創(chuàng)作時(shí)間，我們很多廣告主當(dāng)決定明天要上廣告了，今天就通知你制作廣告，而且要求你必須今天做出來，請(qǐng)問在這么短的時(shí)間就要將廣告制作出來有誰有這么大的本事，除非你是神仙，否則就不可能。到時(shí)候沒廣告效果了，就相互埋怨：
十五。夸大其辭廣告；
廣告夸張是可以理解的�？梢哉f沒有夸張就沒有廣告，但要適度。如果你過于的夸張，就會(huì)容易引起人們的反感，就像一個(gè)美麗的女孩子,本身很漂亮了,可你偏偏還要花濃妝，最后反而就不好看了。
十六。不做廣告；
我們很多企業(yè)不愿意做廣告，認(rèn)為做廣告是在浪費(fèi)錢是在燒錢亂花錢所以就覺得沒有投廣告的必要，做廣告是找死不做廣告是等死；反正他們以前也沒投過廣告，我的前任也沒投過廣告，他不愿意去嘗試去創(chuàng)新，他不知道現(xiàn)在的競爭有多么激烈！時(shí)代不同了觀念也應(yīng)該轉(zhuǎn)變！要記住廣告是一種投資行為，而不是一種消費(fèi)行為：
十七。廣告不需要策劃和創(chuàng)意
廣告是需要?jiǎng)?chuàng)意和策劃的，要不然公司請(qǐng)你來干什么。我有一個(gè)朋友在一家4A廣告公司做副總主要負(fù)責(zé)廣告媒介，他說他的工作就是研究和嘗試各種不同的廣告媒介和新的廣告媒介，包括創(chuàng)意，制作和策劃；你就像使用電臺(tái)這個(gè)廣告媒介，以前我們都是按照常規(guī)的廣告投放15秒，30秒等常規(guī)廣告投放形式，但是我們現(xiàn)在在給客戶推薦使用這個(gè)廣告媒介形式時(shí)，我們就建議客戶可以投1分鐘的廣告，而且可以把它做成一篇篇美文和散文就是報(bào)時(shí)廣告我們也做成詩情畫意，分成什么什么篇，我們?cè)?003的湖南長沙做電臺(tái)經(jīng)營，有一家房地產(chǎn)開發(fā)公司在是我們經(jīng)營的電臺(tái)上花了50萬元的廣告費(fèi)賣掉了3個(gè)億的樓盤：取得了巨大的成功！
十八。盲目相信國際4A廣告公司
廣告公司越大越好,越有實(shí)力對(duì)我們?cè)胶?我們一定要找4A廣告公司和國際大型廣告公司,事實(shí)真的是這樣嗎?大家應(yīng)該還記得奧妮洗發(fā)水最早是我們本土的一家廣告公司為之服務(wù)；銷量和品牌都做的很不錯(cuò)，最后相信大公司與國際型廣告公司奧美合作，結(jié)果是大敗而歸，所以我們經(jīng)常再講，實(shí)用的才是最好的，有時(shí)候有道理的一定是最有用的。我們更應(yīng)該清楚那些大型國際型廣告公司，他們的主管是國外的，但真正做事的還是我們國內(nèi)二三線的廣告人，他們的主管只負(fù)責(zé)接單，接完單就走人了；所以我們經(jīng)常在講，做品牌找4A廣告公司，國際大公司，做銷售還是要找本土廣告公司，因?yàn)樗麄儗?duì)本土市場(chǎng)更了解和熟悉！
十九。廣告不做測(cè)試；
廣告投放要做測(cè)試。在投放廣告之前要試一下有沒有廣告效果，我們我隨時(shí)關(guān)注我們的廣告媒介所產(chǎn)生的廣告效果，要學(xué)會(huì)臨時(shí)調(diào)整；不要投了廣告就不管了，要隨時(shí)監(jiān)聽等，目前對(duì)廣告效果的評(píng)估主要是來電量，我個(gè)人覺得這不是最科學(xué)的：
二十。過多插手廣告公司的創(chuàng)作 ；
中國有句俗語“用人不疑，疑人不用”我們既然為委托了廣告公司，我們就要相信他們，不要去過多的干預(yù)廣告公司的事，就像我們公司有有些領(lǐng)導(dǎo)下屬給他看一個(gè)文件請(qǐng)他簽字，本身這個(gè)文件沒有任何問題，可我們的領(lǐng)導(dǎo)覺得自己不修改一下，就體現(xiàn)不出自己的水平。其實(shí)他修改后反而要差的多，我們很多企業(yè)對(duì)廣告公司也這樣！我們現(xiàn)在特別是房地產(chǎn)廣告公司名義上是整合推廣公司，其實(shí)也就是做一下設(shè)計(jì)而已：
二十一。以為小事無關(guān)緊要；
廣告公司在做計(jì)劃�？隙ㄓ兴麄兊牡览砗桶才牛墒俏覀冇行┢髽I(yè)不以為然，總喜歡炫耀自己的專業(yè)或自己的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，總喜歡去干涉別人的事情，你要說的是我們還可以理解，可你偏偏不是？還說這小事沒關(guān)系！
二十二。廣告公司的媒介主管可以不懂銷售；
我們有些企業(yè)的或者是公司的媒介主管不懂銷售，可他還要去指揮廣告媒介部的工作，外行管內(nèi)行，你不懂就要虛心的學(xué)習(xí)，可我們有些人又不好學(xué)，不懂裝懂，自以為自己很了不起。有時(shí)候氣的人吐血。廣告媒介主管一定要懂銷售，不懂銷售就不要過多的去干涉自己非專業(yè)領(lǐng)域的事情，這樣才利于工作的開展！
二十三。1則廣告放進(jìn)2個(gè)以上的想法：
在廣告表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意和制作中，我們一定要理解，在1則廣告中不要放進(jìn)太多的想法，我們大家都清楚，15秒的廣告價(jià)格和30秒的廣告價(jià)格肯定不同，那么廣告內(nèi)容也要多一些，我們很多企業(yè)只出15秒的錢又想放進(jìn)30秒的廣告內(nèi)容，怎么可能嗎？
二十四。名人廣告就是好廣告；
名人廣告就是好廣告嗎？名人廣告就一定是有效的廣告嗎？這不一定就算是找名人做廣告，也要有所選擇，不是所有的名人適合所有的廣告，我還就非常不清楚了，我們現(xiàn)在有些房地產(chǎn)為了一個(gè)項(xiàng)目就請(qǐng)一個(gè)名人做廣告，有什么用，如快消品，金融保險(xiǎn)等請(qǐng)名人做廣告還可以理解，可房地產(chǎn)你湊什么熱鬧，不是亂彈琴么？
二十五。廣告要大家都喜歡 (未完待續(xù))；